什么是多元文化消费?

对企业来说，这是一个未来必须要重视的新型消费群体，它与过往的消费群体有着明显的区别，它不再是单一性拥有地域文化特征的群体，而是一群具有多重文化散布在世界各地的消费群体，这是当前移民热潮背景下催生的新型市场形态。

也就是说，未来企业的产品营销能在多大程度上满足多元化消费需求，就可以多大程度上夺得市场。面对新的消费潮流，近几年成功闯入全球百强品牌前十名的丰田汽车，准备着手布局。

多元文化消费已经是美国主流市场模式，因此美国成为了丰田试水多元文化营销战略的首发地。美国汇集了来自世界各地的移民，其中西班牙裔、亚裔、非裔背景的群体占绝大多数。尼尔森公司报告称，到2025年美国将有超过半数有孩子的家庭是具有多元文化背景，另据美国人口普查资料则显示，到2030年88%的未来人口增加将来自多元文化用户。

丰田T2营销，量化广告

随着这部分人口的不断壮大，这些家庭对美国经济产生的影响力也会日益显现。为此，丰田把营销方向瞄准了付费媒体、口碑媒体和自媒体，将以前分散的广告代理商全部纳入到一个整体模式之下，而这种更紧密的营销方式，丰田称之为Total Toyota或T2营销战略。

换而言之，代理商虽然还是独立分散的业务单位，但在T2模式下，他们将以团队成员的身份工作。丰田通过丰富内部的营销团队，企图将多元文文化内容顺利注入产品的营销。

老合作伙伴Saatchi & Saatchi Los Angeles公司，是丰田T2战略模式的领衔者。除此之外，与丰田有着数十年合作关系的数家代理商将会加入Saatchi，包括针对非洲裔美国市场的Burrell Communications公司、针对西班牙裔消费者的Conill Advertising公司，还有专注于亚裔美国人市场的代理商InterTrend Communications 也将加入。

丰田公司内部的数据显示，在过去20年中，丰田汽车品牌在美国西班牙裔、非洲裔和亚洲裔等消费群体中，已经成了购车首选品牌。过去，西班牙裔消费者的广告通常占公司多元文化客户群体的营销预算的大头，去年丰田在面向西班牙裔人群的媒体上，投入约8750万美元的广告费用，这一数字在所有汽车公司中排第八位。在T2战略之下，丰田将会针对不同类型的消费群体“量化”广告的预算。

而包容性更强、形式更互动的广告类型，也将是未来丰田T2营销战略的方向。“丰田这个新的营销模式，是适应美国人口文化多样化特点所做的调整，除了可以网尽更多的消费者，也可以有助于丰田保持品牌领导力。”丰田公司美国地区的营销副总裁Jack Hollis表示。

T2战略涵盖了广告和创意传讯的各个环节，它要求所有的设计理念和推广策略能够反应多样化的市场特点，这样才能实现信息的有效传播和改进与客户的互动效果。

“没有合并或者收购，什么都没有， 这些代理商仍然是四个独立的实体，只是丰田会要求各方要更多地以团队的身份去参与工作，所有的产品都会要求他们以统一的市场战略下运作。”Jack Hollis表示，目前丰田这一整合广告代理商的工作已经开始，并将于2014年4月1日正式启动。

多元化营销的钢丝舞步

不过，沃顿商学院教授也提醒企业，在对应多元文化消费市场时，以种族为导向的营销手段却可能擦枪走火，稍有不慎就会导致有多元文化背景的消费者共同抵制某一产品或服务，产品的营销方式只有在引起对方身份认同感时才会发挥正面影响，否则只会让他们反感。

研究结果强调面对一个具有混合文化背景的人，对于同一条信息是有可能做出两种以上的不同反应，结果的好坏取决于信息的呈现方式，因此在定位少数种族需求时，企业要避免过度简单化。

此前，立邦漆针对中国市场精心炮制了一个中国风的广告，他们选用了中国人的喜爱的盘龙柱子，左边的柱子龙是顶部，但右边柱子，龙滑至底部，暗示了刷过立邦漆的柱子都是奇滑无比的，但是，中国消费者并不埋单。皆因龙是中国人的精神图腾，向地滑落意味这贬损的意思，这引起了中国消费者的反感。可见，针对多元性文化制定的营销战略好比是在走钢丝，一不小心就会容易把“套近乎”变成了种族歧视，把马屁拍到马腿上了。

作为领跑者之一的丰田汽车，启动多元化营销战略，是丰田提升品牌价值价值的新的路径，其实也全球汽车企业当前不断适应市场的表现，丰田将会为市场提供更多的参考案例。不过，钢丝上的舞步具有很高难度，T2战略效果如何，我们拭目以待。