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盘点2017年出位营销 汽车界的“超级碗”到底花落谁家?

  • 时间:2018-01-03 23:35
  • 来源:凤凰网
  • 作者:凤凰网
美国收视率最高的节目是什么?当然是超级碗(super bowl),最有意思的节目呢?当然就是超级碗的广告啦。这种使出十八般武艺,脑洞大开的创意广告,已经让人在观看的时候忘记了这是一个广告。
在本年度的汽车圈,也出现了众多创意十足、嗨翻全场、霸气侧漏、气势逼人、势如破竹、所向披靡、横扫千军的汽车营销和广告。请问在哪看呢?当然是容客▪碗。这个由容客花重金打造的年度“大嘴”栏目,简直就是美国的春晚,中国的好莱坞啊。
有哪些创意营销被提名?谁将最终捧杯?顺着这条路往下走……
第Ⅰ名——《幸福摩天楼》
追追赶赶 高高低低
深呼吸然后与你执手相随
甜蜜中不再畏高
可这样跟你荡来荡去 无畏无惧
这不是两个人在摩天轮上你侬我侬天荒地老,而是英国豪华汽车品牌捷豹在上海上演的一场惊魂动魄的摩天轮飞车。在经历三轮预热特训之后,英国传奇车手特里·格兰特最终以精湛车技与超凡胆识成功驾驶捷豹F-PACE飞跃摩天轮。
挑战过程中的最大难度在于环形跑道的行车路线并非完全的直线——在F-PACE进入赛道后,需要不断地对行驶方向进行快速修正,在高速行驶状态下要求车手精准控制车头的指向,确保在360°环形跑道挑战的过程中保持精确的行驶方向,除了需要高超的驾驶技术外,对驾驶者的心理素质也是一项巨大的考验。
提名理由:一些具有运动积淀的汽车品牌,为了凸显不凡的运动基因,总是爱把汽车驶向多弯的山路,以此宣传自身的操控亮点,不过这样的传统营销相比于捷豹来说简直弱爆了!捷豹用F-PACE飞跃摩天轮的创意来告诉对手,“我的汽车不仅操控犀利动力强,跑上一圈又能回到原点”,而你们想要达到这个效果只能违章逆行!
第Ⅱ名——《转角遇死神》
是的,没错,第二名还是捷豹,继飞越360度摩天轮之后,捷豹再次以惊人的难度系数完成了F-pace走钢丝的极限挑战。挑战不可能,已经深深的烙印在了捷豹的基因密码中。这位来自英国的汽车品牌不仅是位绅士还是一个“好动分子”。
挑战当天,数百名观众抵达了上海博大汽车公园,亲眼目睹了新一代捷豹F-PACE凌空飞越钢索,同时与李治廷共同感受新一代F-PACE漂移、追逐、穿越等一系列惊险动作所带来的兴奋与刺激,体验一次无与伦比的沉浸式特技大电影。
提名理由:捷豹上演的一连串极限挑战,不禁让人感叹其营销团队的脑洞之大,同时也让人怀疑其策划者是否为“马戏团”出身。捷豹选择让F-PACE凌空飞越钢索,一方面是为了突出其轻盈强韧的全铝车身架构和卓越不凡的身姿,一方面则暗示了F-PACE拥有极其精准的转向,因为一旦转向出现了任何轻微的偏差都能导致在转角遇到死神。
第Ⅲ名——《人鱼情未了》
去年,一组凯迪拉克CT6泡在一个稍大于它的鱼缸里与鱼儿们一同“泡澡”的照片出现了我们的朋友圈里,瞬时间引起了无数凯迪拉克车友的关注。今年凯迪拉克继续选择在北京世贸天阶和成都IFS金融中心双塔继续展示他们的胆子和勇气。
一辆白色的凯迪拉克CT6泡在鱼缸内,上百条红色锦鲤围绕着豪车游来游去,路人纷纷围观猜想,并与其拍照上传社交网络。现场不少市民表示凯迪拉克这个广告的表现形式非常特别,也很大胆,以一个前所未有的形式,展现了“鱼跃龙门”的辉煌时刻。
提名理由:凯迪拉克此举是想证明CT6能够水路两用?可是其并不具备水中动力输出装置。还是想证明CT6的车身轻量化结构?也不对,如果为了凸显车身轻量化,应该是让车辆飘起来而不是沉底。其实凯迪拉克是为了展示CT6良好的铸造密封性和表面油漆防腐蚀,以及超强的车身强度和环保理念,可谓一举多得。
第Ⅳ名——《小人物大作为》
一汽-大众家用轿车——捷达于2016年成功穿越1297.9公里,挑战了世界上1.6升家用轿车无人区非辅装路面连续行驶距离最长的世界纪录。一年之后,一汽-大众捷达在《了不起的挑战》第二季再次上演。
8月15日,一汽-大众携旗下捷达1.5升车型在北京中国铁道博物馆开启第二季《了不起的挑战》发车仪式,并将此次挑战称为“铁人三项”。“100个小时极限耐力挑战”和“环塔拉力极限挑战”是铁人三项的重头戏,8月15日的力量对决拉开挑战的序幕——一辆普通的A级家用轿车新捷达向一列火车宣战!新捷达搭载的1.5L发动机,最大功率81kW,最大扭矩150Nm。该车拖动了一列长度为24.5米,自重为45顿的火车,向前行驶50米的距离。
提名理由:一些汽车厂商为了突显旗下产品的拖拽能力,总是爱挑战拖拽游艇、飞机、火车等庞然大物,但他们也都无一例外的选择旗下排量最大、扭矩最强的车型进行尝试。像新捷达这种搭载1.5L发动机,自重仅为1115公斤的A级车型,去挑战长度24.5米,自重42.5吨的绿皮火车尚属业界首次。大众此番想表达的是新捷达拥有的超强车身结构。“新捷达拖绿皮车跑五十米,途锐R50机场拉波音747”,大众总是爱抢卡车的饭碗!
第Ⅴ名——《空降神兵》
美国当地时间12月16日,在德克萨斯州 Motor Speedway赛道,来自全美各地的忠实粉丝齐聚一堂,共同为心中的“爱豆”——雪佛兰皮卡庆祝百岁生日。在现场,数台充满个性的雪佛兰皮卡构成的“100”字样,气氛震撼无比。
全新一代雪佛兰索罗德以神秘嘉宾的身份“空降”百年庆典现场。这次令人惊喜的全球首秀也将现场气氛推向最高潮。自1918年那台为拖载重物而诞生的“Early Trucks”开始,雪佛兰创造出一个又一个的经典车型。百年间雪佛兰共生产了8500万台皮卡,如果将它们头尾相连,可以绕地球两圈半。
提名理由:雪佛兰索罗德是美式皮卡的代表之一,也是《变形金刚》主角希亚•拉博夫,《暮光之城:暮色》“吸血鬼”罗伯特•帕丁森、沃尔玛总裁吉姆•沃尔顿这三位大腕挚选座驾,其在美国《Consumer Reports 消费者报告》中,一直以超强的质量稳定性著称,可无论如何它都一直被福特F150压着一头。此次,雪佛兰选择“空降神兵”的方式亮相新车,就是为了营造噱头拉高索罗德在世界范围的关注度,仅此而已。
第Ⅵ名——《步步惊心》
湖南省张家界大峡谷景区的玻璃桥全长375米,宽6米,桥面距谷底相对高度约300米。这座全透明玻璃桥长度、高度均位居世界第一。著名主持人李锐驾驶沃尔沃XC90跨越张家界大峡谷玻璃桥,以安全著称的沃尔沃汽车亲自来验证玻璃桥的安全性能和承载能力。
测试当天还下起了小雨,在玻璃面上,附着系数极低。全新XC90的AWD智能四驱系统,在面对玻璃桥面附着系数低至0.2的艰难挑战时,系统根据感知到的轮胎附着力变化,时时智能分配前后轴的扭矩,始终让四个车轮稳稳地贴附在桥面上。位于高山峡谷之中,行驶中的车辆受到的风力是地面风力的几倍,全新XC90的Drive-E发动机和先进的车身稳定系统,可以让其一路不疾不徐地匀速前进。
提名理由:沃尔沃这个营销手段确实高明,不仅收获了媒体的极大关注,还有各家直播的鼎力支持,当天,此条微博的转发量已过2万,话题阅读量达到了惊人的3268万。另外,沃尔沃帮助检验玻璃桥的安全性能和承载能力的同时,也为自己的安全性大加正名,可谓上演了一把现实版的《步步惊心》,知道为什么选择“李村长”吗?因为湖南卫视是该剧的出品方啊。
第Ⅶ名——《逃跑计划》
女一号:达科塔·范宁
曾主演:《世界大战》、《捉迷藏》、《夏洛特的网》
男一号:克里夫·欧文
曾主演:《局内人》、《史密斯先生》、《纽约医情》、《血盟风云》
这并非好莱坞的商业巨制,而是宝马全新微电影《The Escape》的演员阵容。这是宝马继2001年发布的开创性系列广告电影《The Hire》后的全新续作。《The Hire》开创性的将电影营销和网络营销整合在一起,颠覆了传统汽车广告的模式。
是的,无数电影迷和BMW粉欣喜若狂——时隔15年,整整15年,BMW终于推出了全新大电影《The Escape》。影片中的主角全新BMW 540i,它和老司机Clive Owen简直是一体的,闪转腾挪得如同一条灵蛇,在关键时刻蓄力发威,烧胎声和马达轰鸣声仿佛在高唱“人类去死去死吧!”,之后更是拖死直升机,炸懵大反派。
提名理由:从2002年的《The Hire》系列广告大片开始,宝马力邀过八位世界一流导演拍摄,分别为吴宇森、乔·卡纳汉、托尼·斯科特、约翰·弗兰克海默、李安、王家卫、盖里奇、伊纳·瑞特。而唯一的男主角则是帅得掉渣的克里夫·欧文。不管何时来看,宝马集结的八大导演推出的这一广告系列可谓前无古人,后无来者。有人说“宝马的内饰万年不变、宝马丧失了赖以成名的操控性”,宝马则用实际行动回击:“即使不做汽车了,老子也能在影视圈掀起一场腥风血雨”。
第Ⅷ名——《吐槽大会》
今年,不甘寂寞的斯柯达也加入了汽车广告搞怪阵营中,拍了一条吐槽汽车广告的汽车广告,神马?真的不是在说顺口溜,就是吐槽汽车广告的汽车广告呀。
话说汽车广告辣么多,都有哪些众所周知的套路?
首先,人要靓,车要帅,画面要拉风!
而这次斯柯达另辟蹊径,玩起了吐槽风
汽车广告里多幸福
人人都穿着漂亮衣服
去哪儿 我不知道
干什么也不重要
在广告里
只要高档就好
提名理由:如今这样好玩诚实的广告实在是很少见了,也不知斯柯达的营销团队经历了什么?但是,这一招假大空的创意营销,着实很新颖的。如果最后能成为刷屏级广告,那么目的就达到了。当你看惯了高端大气上档次的秀车广告后,再看到速派的这则广告,你会不会觉得自己看到了一条假广告?
第Ⅸ名——《疯狂的观致》
今年6月,观致汽车、腾讯视频与北京能量公司在京联合宣布,共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。《疯狂的观致》由每周3场直播和一场周六《疯狂大爬梯》组成,借助明星大咖与网络红人的影响力,通过互动、答疑、侃车等花式直播与带队试驾、到店体验等全国路演,展开一系列符合年轻人口味的线上、线下新玩法。
综艺节目自然少不了明星助阵,《疯狂的观致》请来了网络主播MC天佑、球球,明星柳岩、吴刚、蒋欣等将轮番出场。
提名理由:随着汽车消费市场的年轻化,80后、90后逐渐成为购车的主力军。这一代人伴随着互联网成长,他们思维活跃,独立思考并追求个性,同时,不全盘授受别人的观点。“在这样的时代背景下,一味高大上的汽车广告显然不合时宜,于是《疯狂的观致》应运而生。《疯狂的观致》是成功的,数月的运营不仅帮助观致提升了品牌知名度,3万辆的新车订单也帮其赢得了开门红,看来《一人饮酒醉》绝非是灌醉了一个人那么简单!
第Ⅹ名——《挑战吉尼斯》
3月12日,153位帝豪GS车主在台州临海市组成超长车队,依托ACC自适应巡航的智能辅助,成功挑战吉尼斯世界纪录称号。
本次活动由帝豪GS车主自发组织,由吉利汽车为活动提供大力支持,希望借此挑战来引起社会各界对“道路行车安全”的关注和重视,倡导公众“专注驾驶,不做低头族,让安全驾驶、文明行车一路同行”。挑战中,153位帝豪GS车主同时启动车辆,在ACC自适应巡航系统的智能辅助下组成超长车队,向吉尼斯世界纪录称号发起挑战,并最终获得成功。
提名理由:吉利本想以此号召大众“专注驾驶,不做低头族,让安全驾驶、文明行车一路同行”,可是一不小心却破了吉尼斯世界纪录。不要觉得这个车队有牌面,那个车队有牌面的,吉利用153台帝豪GS车队告诉你:第一台车已经吃饱喝足准备睡觉觉了,尾车还没到呢!吉利不仅要成为中国汽车工业的骄傲,还要成为游戏中的贪食蛇、奶茶中的香飘飘。
​是不是已经被本年度的汽车创意营销惊到语无伦次、寝食难安、不能自已?那就对了!各个车企营销部门的大大们摩拳擦掌、废寝忘食、脑洞大开,不就是为了这一荣耀时刻吗。不过话说回来,如果让本人评选年度最最最出格的营销案例,那还得是天子驾二!


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