您当前的位置:主页 > 车众传媒 > 厂商营销 > > 正文

盘点那些“车型代言人”!找明星代言真能提升销量吗?

  • 时间:2020-11-21 20:19
  • 来源:汽车说出品
  • 作者:汽车说出品
最近看《演员请就位》的朋友可能都有一个感悟,当今的演艺圈并不是实力对实力的挑战,而是实力对流量的挑战。即使是一个寂寂无名的选秀男团,靠着流量,也能轻而易举拿到导演的S卡晋级高位。而纵观汽车圈,现在的汽车厂商们找代言人也是更趋向流量明星。

1.
实力到流量的演变,所图为何?

 

于近日刚刚上市的途观X就找来了圈中红人张雨绮小姐姐来代言,拿着“X”牌的无限挑战与X搭配在一起也有了别样的风采。其实从今年夏天《乘风破浪的姐姐》播出之后,这些在舞台上活力四射的姐姐们就站在了流量的巅峰,八组有网友统计,单单是万茜一人,综艺播出后的商务推广费用(包含代言、广告拍摄)就高达上亿。

 

而后者在今年9月也刚刚官宣成为别克昂科威S的代言人。不过相较而言,现象级的女明星代言还是少数,男明星在拿汽车产品代言会更容易,也更易接受。当然了,流量仍然是考核代言人的绝对指标。

 

比如,宝马找了易烊千玺当品牌新生代代言人;东风日产全线产品都有吴磊的加持;凯迪拉克CT4邀请了李光汉做代言人;还有雷克萨斯的王俊凯;玛莎拉蒂的陈伟霆;奥迪的王一博;长安马自达请了范丞丞,都是绝对的流量代名词。

 

据不完全统计,2020年至今,流量明星的汽车代言已经有近30起,其中,在代际分布上,90后明星占据了汽车代言的半壁江山。为什么要选择流量明星来代言?大部分是会想到的是年轻化的品牌形象。买车的人越来越年轻,找的代言人自然也要越来越年轻,这与产品的年轻化设计理念是一个逻辑。但相较于品牌和产品形象,流量明星所带来的曝光度和背后的资源或许更为重要。

 

  1. 流量能带来销量吗?

 

之所以被称之为“流量明星”,顾名思义自然是能够带来巨大流量的。比如曾经让新浪微博系统瘫痪的某知名爱豆,曾经也为大众进口车代过言。但最后的销量并没有像网站浏览量那样惊人。2016年,该流量明星代言了甲壳虫,而2016全年销量仅为两万辆,相比2015年暴跌至3成水平,到如今更是直接宣布停产。不过这也是个别现象。

 

好的例子也不是没有,比如今年刚上市的S就迎来了销量捷报。S和其姐妹车型在前十个月中一共卖出了112375辆。除了前面两款车型,昂科拉GX销量略逊一筹,在前十个月卖出了29753辆,虽然在数据上并不算特别亮眼,但比起去年同期67.4%的增幅比系列车型要高得多。

 

而在代言人方面,S选的是万茜,GX则是找了吴青峰。事实证明,销量与代言人并没有实质的关系,更为重要的是产品本身的价值以及中国市场对其的认可度。简单来说,就是产品做得好,有没有代言都一样。

 

最直接的例子就是特斯拉Model 3、汉兰达等明星车型了。前者是所有新能源车型的目标,后者常年稳坐中型SUV的销冠位置。

 

  1. 销量之外,流量还能带来什么?

 

可以看到的是,那些已经在市场上占据绝对优势的车型是不需要费力去找明星代言来博流量的。那些需要迫切需要为品牌或车型注入全新生命力的品牌和车型才会想到这一招。情况主要有两种,一种是新开的产品序列,比如全新的纯电车型iX3,因为是全新的纯电平台,需要用流量来带动新品传播率;另一种是无可奈何下的改款,需要用年轻化的形象来重燃消费者信心。

 

总而言之,就是缺少曝光度了,需要流量来刺激一波,但是流量又不能直接转化为销量,它还需要产品力做支撑。所以,与其说车企换代言人是为博销量,不如说是为了透过代言人的转换,传达出品牌价值变化的意图。最终的直接目的,都是在向年轻人示好。

 

写在结尾的话:

但光从流量和曝光层面来考虑代言人,始终是存在翻车风险的。关注度固然很高,但实际能与产品内核产生共振的实为少数。如何将流量转化为切实有效的关注度,仍然需要更为强大的产品力做支撑。


 

毕竟不像是快消商品,汽车不论是从决策周期,还是购买成本层面考虑,将流量转化成销量都需要更长时间的积累。寄希望于借用明星代言挽救销量颓势必然是不可取的,但如果能用明星代言换来产品更高的曝光和传播率,也不失为行之有效的营销手段。
 

注:1.车众网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场;
                2.图片车众网引用于互联网。

 

  【免责声明】:本文仅代表作者个人观点,与车众网(www.careveryone.com)无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本网证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本网不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

(责任编辑:约翰)