CFO的IRM真经
- 时间:2013-11-16 20:36
- 来源:新理财
- 作者:马传骐
随着中国改革开放的深入与市场化、国际化程度的不断提高，除了在少数关系国民经济安全的特殊行业外，我国各行业企业的股权多元化已成为大势所趋。这其中，国有企业的股权多元化进程也越来越快。笔者所在的汽车行业是典型的资金与技术密集型产业，行业发展的客观规律要求我们必须通过吸引投资者来把蛋糕做大，实现企业持续经营。因此，CFO作为管理好资本或资金的人格化代表，投资者关系管理（IRM）逐渐成为我们关注的新课题。
关于投资者关系管理的概念有诸多解释，笔者的理解是：投资者关系管理是企业战略层面的管理职责，及运用金融、沟通和市场营销学的方法来管理企业与金融结构和其他投资者之间的信息交流，使之了解企业发展战略与运营及产品的差异化特点，建立投资者对企业经营团队的信任和对企业未来发展的信心，从而获取企业发展所稀缺的各种生产要素，最终实现企业价值与股东价值最大化的过程。
作为企业的CFO,在企业的投资者关系管理方面具有得天独厚的优势。这不仅是因为投资者关系管理属于企业战略层面的管理职责，更在于在投资者关系管理中，需要管理者运用金融、财务等专业知识与现有和潜在的投资者沟通，同时需要管理者具备实事求是，维护社会利益等诚信原则，以及需要管理者对企业未来发展做出谨慎、稳健、量化的描述。所以，企业的CFO应该比其他企业高管更适合担当起投资者关系管理的职责。而在投资者关系管理过程中，CFO的风险控制职能、价值创造职能会发挥作用，并同时会强化这些职能在企业中的作用，进而达到提高CFO在企业领导力的目标
诚信是首要原则
CFO在进行投资者关系管理时首先应把握的是诚信原则。市场经济的基本游戏规则即为诚信，CFO的职业立身之本也是诚信，随着我国法制的健全与企业法人治理结构的不断完善，在规范的体制下，企业利益最大化与股东利益最大化是一致的。企业价值最大化与股东利益最大化是一致的。企业价值最大化不是针对某个会计期间财务数据的考量，也不仅是对企业某方面业务的收益最大化考量，即便CFO 为了一时和一方面的考量提供虚假信息暂时骗取了某类资源获得了短期利益，但一旦失去了股东的信任与对企业的信息，造成损害投资者利益的局面，最终结果将是企业利益受损，甚至面临诉讼风险，把企业带入险地。因此，信息的真实与否是与投资者沟通的前提，我们在与投资者（包括潜在投资者，以下略）的沟通中始终应遵循实事求是原则，将企业光彩的一面与丑恶的一面全方位的信息提供给投资者，不能有所隐瞒。
以北汽与戴姆勒集团的合作为例，戴姆勒集团为入股北汽股份需进行详尽的尽职调查。在尽职调查过程中，当测算北汽股份旗下自主品牌轿车业务未来盈利和现金流情况时，笔者所在集团部分人原想从短期利益出发美化数据，但笔者坚持实事求是地向德方说明 北汽发展自主品牌轿车的必要性与掌握的资源和面临的风险，在估值过程中充分考虑风险价值，进行必要的妥协，促成双方达成共识，为北汽自主品牌轿车的未来发展赢得了空间。
尊重是基础
企业的不同 投资者无论股比多寡，都代表的是资本的本质—逐利，所以股东要求利益最大化无可厚非。但是在投资者关系管理实践中，因为长远利益与即期利益的冲突，常常造成股东代表与管理层之间的矛盾，甚至影响重大决策使企业利益与投资者利益受损失。常见的案例 是红利分配政策的制定：企业管理层出于对企业持续经营和扩大再生产的考虑，希望股东给企业多保留现金资源；而股东出于资本逐利与与机会成本的考虑，往往要求尽可能地多分红。笔者曾作为企业经营管理者做过“少分红”的方案，也曾经作为股东代表做过“多分红”的方案，而且遇到多次的董事会、股东会就分红方案审议的僵持局面。
当遇到这样的情况时，作为投资者关系管理者，CFO首先应表现出对股东的尊重，不能站在局部立场去与股东博弈，因为这种 博弈成本太高，总是“公说公有理，婆说婆有理”，搞得不好往往是两败俱伤，企业与股东均受损。在类似情况下，CFO还应该认真倾听股东的诉求，始终尊重对方。因为对方不是一个自然人，而是资本的人格化代表，他的诉求代表的是资本的诉求，而我们在企业所做的一切都是围绕资本价值最大化而进行的，说的俗一些，我们是“打工仔”而人家是“老板”，摆正关系 才可能 进行有效的沟通。在尊重的前提下，我们再将管理层的诉求向股东表述，争取对方最大的理解 ，以期达到双方共赢的目的。
笔者在集团兼任10余家股份公司与合资公司的董事，其中发挥的相当部分作用就是投资者关系管理，其中既有与国企之间的沟通，也有与外企的沟通，当然不乏与民营企业社会投资者之间的沟通。在笔者多年的从业经历中，由于对股东的尊重，得以建立起良好的投资者关系，对于争取股东支持，达成协作共赢帮助很大。
沟通是法宝
在股权多元化的企业决策层面，人合比资合更重要。除诚信与尊重原则外，CFO主动与投资者进行多种形式的沟通是提高投资者关系管理水平的重要手段。
首先，要与股东的产权代表建立起和谐的友谊关系。企业的CFO在企业融资、投资过程中 就是企业诚信的人格化代表，不要什么事都在董事会或股东会层面沟通，而应事先选择宽松的沟通方式和场所进行沟通；也不要有事才去沟通，应该与股东代表成为朋友，多就公司的发展、经营思路以聊天的方式私下沟通。因为理解的基础是沟通，只有常沟通才能体现我们的诚信与对其尊重。底下不沟通，明明知道股东对某项提案有意见，即使大股东通过表决机器通过议案，也会为未来的合作带来隐忧与风险。
其次，除企业特殊的商业机密文件外，应该对投资者信息透明。CFO掌握最为关键的财务、经济信息，不能对投资者进行信息封锁。因为有效沟通的前提是信息的掌握程度，如果投资者信息不对称，则会对企业的重大决策造成负面影响，增加决策成本。
慎用表决机器
在股份公司法人治理架构中，根据有关法律规定和公司章程约定，往往有一般事项半数通过和重大事项三分之二通过的条款。作为公司的控股股东应尽量在董事会、股东会前事先与其他投资者进行充分沟通，不能简单地通过表决机器强行实现单方意志。因为任何一个多元化股权结构公司的发展，所有投资者都是利益共同体，大家的长期与根本利益是一致的，如果过多的依赖表决机器进行决策会在公司形象、诚信、社会责任等多方面引起非议，而CFO作为投资者关系的主要管理者应在此方面保持清醒的头脑。
上述是笔者在投资者关系管理方面的一些思考。最后，笔者强调一点：我们国家的投资者关系关系目前还处于较低水平阶段，一些上市公司作假、大股东操纵、管理层操纵等侵犯少数股东利益的事项经常发生，笔者认为这与有相当数量的公司不是由CFO作为投资者关系的主要管理者有关。中国企业的CFO应该主动担负起投资者关系管理工作，用我们诚信、专业、社会责任、真实与专业知识和判断去创造和谐的投资者关系，做到资合基础上的人合与事业合。
(责任编辑：约翰)