浅析微电影植入式广告的投放策略
- 时间:2014-06-11 16:12
- 来源:综合报道
- 作者:蔡小虎、徐超、冯张彬
微电影植入式广告，顾名思义，就是指把产品及服务具有代表性的视听品牌符号融入到微电影中的一种广告方式，给观众留下相当的印象以达到营销的目的。这是微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入式广告在内容与形式方面的限制，将广告带入了一个全新的境界。
一、严格控制微电影植入式广告的投放频率
在微电影中植入广告必须要把握一个“度”，即投放的频率必须要控制在一定的范围内。据调查显示，56%的被访者表示可以接受广告植入次数在3次以内。可见这是一个比较合适的，能够令大众满意的投放频率，那么我们的广告商要尽量向这个目标靠拢。否则，投入次数太多，只会引起消费者反感。
二、坚持微电影本身为主体
比如微电影《老男孩》曾经红极一时，随着它的出名，它当中的植入式广告，雪佛兰科鲁兹汽车也开始红遍大江南北。据调查结果显示，有64%的被访者看过《老男孩》这部微电影，其中78%的被访者表示还记得关于科鲁兹的植入式广告。而这其中又有88%的被访者表示记住了雪佛兰这个品牌，并且对它产生了一定的好感。可见，雪佛兰的这个植入式广告还是是很成功的。笔者认为这在一定程度上是因为雪佛兰的广告它是服务于情节，服务于人物的。在微电影《老男孩》中，主角王小帅和肖大宝毕业以后一直郁郁不得志，当初的梦想也被残酷的现实打碎，生活一直处于温饱水平，一辆科鲁兹对他们来说可以说是一个比较实际的奋斗目标，和人物是非常吻合的。而且，整部微电影只有在肖大宝说服王小帅去参加比赛时有提到奖品是科鲁兹，还有就是电视中播放时会提到有科鲁兹赞助这个比赛。这个比赛本来就是模仿湖南卫视的快乐男声，所以出现由科鲁兹冠名播出也是非常容易理解的，符合现实情况，也是情节需要。它非常巧妙的没有喧宾夺主，广告植入的合情合理。
因此，在植入式广告中，广告永远不是中心，不是主体，它只有通过细枝末节起作用，这样才能够做到不干扰人们正常的媒介使用。一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目、融入节目，这样才能取得植入式广告的最佳效果。如果一些广告商牵强地植入广告，反而会欲速则不达，既伤害了媒介载体又降低了品牌本身的传播效果，可以说是得不偿失。
三、精准选择微电影中广告产品的使用
其实，每个人心里对好坏都有一个标尺，如果超过了他们所能接受的尺度，就会理所应当的将他们从好人那一列排出，那么他们使用的产品必定也是不为观众所接受的。所以笔者认为，为保险起见，还是应该选择那些形象较好的明星作为自己产品的载体。以《再一次心跳》为例，其中可东爱西KOAI乳液广告的植入还是比较合适的，其中杨丞琳洗澡出来后就拿起了那瓶乳液，还特地问罗志祥这瓶乳液好不好用，成功的勾起了受众的兴趣，这时候恰恰能在画面的镜子中看到乳液的牌子。恰恰此时，杨丞琳露背了，真是为这个乳液赚足了观众的眼球。可见，可东爱西将产品的使用者选为杨丞琳真是明智之举，这个植入式广告做的还是比较成功的。就笔者而言，以前是不曾听说过这个牌子的乳液的，后来看了这部微电影后，还特地去网上查了这个牌子的乳液，发现原来还是挺适合自己用的。由此可见，适合的明星是非常重要的。
四、慎重选择微电影
广告主们计划在微电影中植入广告时，一定要选择合适的微电影作为植入载体。从类型方面讲，动画类和纪录片类最受消费者欢迎，有31%的受访者表示比较喜欢纪录片类型的微电影，有29%的被访者表示比较中意于动画类型的微电影。从内容方面讲，青春校园类型和悬疑惊悚类型比较受欢迎。有33%的被访者表示喜欢悬疑惊悚类型的微电影，有29%的被访者表示比较中意于青春校园类型的。由此可见，广告主们在选择要投放的微电影时，可以从大方向上考虑以上几种。另外，更重要的是，所选择的微电影的受众要和品牌的受众相吻合，这样才能最大限度的实现广告的价值。仍然以《老男孩》为例，当年微电影才刚刚出现在人们的视线之中，《老男孩》的受众大多是学生和在社会奋斗的白领打工一族。而雪佛兰科鲁兹作为一款售价10万左右的中低档的车，它的目标消费人群，非常核心的就是那些刚步入社会，还没有很强的经济能力的年轻人，这恰恰与《老男孩》的受众相吻合，大大提高的广告的效果。《老男孩》可以说是一部非常励志的微电影，当时播出的时候深受80后的喜欢，而科鲁兹也随之深入人心，无形当中成为了那些年轻人的奋斗目标。而且，科鲁兹是刚刚在09年的时候推出来的，这个时候植入《老男孩》中做广告，也可以看做是新品的又一轮推广传播，可谓是一举两得。