中国民用航空业竞争性分析
- 时间:2013-05-08 18:08
- 来源:车众网
- 作者:约翰编辑
经过新中国60年的发展，作为国民经济和社会发展的重要行业和先进的交通运输方式，我国民航业伴随整个国民经济的发展而不断发展壮大。特别是改革开放以来，航空运量持续快速增长，航线网络不断扩大，机队运输能力显著增强，机场、空管等基础设施建设取得重大进展，管理体制改革和扩大对外开放迈出 较大步伐。航空运输在我国改革开放和加速社会主义现代化建设中发挥着越来越大的作用。航空运输业是一个快速发展行业，与经济发展、世界贸易、国际金融投资以及旅游和商务活动关系密切，是经济全球化的集中反映。目前，在全球航空业逐步复苏，中国国民经济强劲增长的背景下，近年来中国航空业已进入快速发展期，航空运输总周转量、旅客周转量在国际民航组织缔约国中占据重要位置。随着竞争的日益激烈，要想谋求新的发展就必须在改革发展的实践中确立一个既符合企业自身特点，又能适应国内外日新月异的新环境变化的总体发展战略，并逐步制定具有发展眼光又有效的措施，在竞争激烈的市场中有所为而有所不为。
下面以波特五种竞争力模型来分析中国民用航空业现状
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竞争结构
现在在国内的民航航空公司一共有30家左右，其中最大的三家是中国国际航空公司、中国东方航空公司以及中国南方航空公司。国航、南航、东航三大集团占了民航大部分的运力及航线资源。民航业中三大集团处于行业主导地位，行业竞争中明显出现大集团垄断的趋势，行业中成员企业现状处于不均衡状态。另外航空公司的基地优势直接影响市场份额。
下面是中国国内现有航空公司一览表：
CA 中国国际航空公司 Air China
MU 中国东方航空公司 China Eastern Airlines
CZ 中国南方航空（集团）公司 China Southern Airlines
SZ 中国西南航空公司 China Southwest Airlines
WH 中国西北航空公司 China Northwest Airlines
CJ 中国北方航空公司 China Northern Airlines
F6 中国航空股份有限公司 China National Aviation Corporation
XO 新疆航空公司 Xinjiang Airlines
3Q 云南航空公司 Yunnan Airlines
MF 厦门航空有限公司 Xiamen Airlines Ltd.
3U 四川省航空公司 Sichuan Airlines
FM 上海航空公司 Shanghai Airlines
G8 长城航空公司 Greatwall Airlines
WU 武汉航空公司 Wuhan Airlines
Z2 中原航空公司 Zhongyuan Airlines
G4 贵州省航空公司 Guizhou Airlines
H4 海南省航空公司 Hainan Airlines
X2 中国新华航空公司 China Xinhua Airlines
4G 深圳航空公司 Shenzhen Airlines
2Z 长安航空公司 Chang`an Airlines
IV 福建航空公司 Fujian Airlines
SC 山东航空公司 Shandong Airlines
8C 山西航空公司 Shanxi Airlines
EU-鹰联航空公司
BK-奥凯航空公司
8C-东星航空公司
9C-春秋航空公司
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需求条件
目前中国是全球主要航空市场中增长最快的一个。自1978年以来，中国民航业以年均17.2%的速度增长。《中国日报》英文版报道称，到2015年中国客机数量预计将增长一倍，最多达到5000架，以满足国内强劲的空运需求。中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）局长李家祥表示，到2015年中国民航客机总数预计将翻一番。
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成本结构
航空业的主要固定成本确切地讲应该是直接运营成本，包括的航油成本+财务费用+起降及航务费用+空地勤人员培训费用。民航各企业成本结构和比例差别较小。但由于航空业的固定成本较高，航空企业为降低单位产品的固定成本势必采用增加客流量的措施
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产品差异和用户转变费用
航空业的产品为提供从甲地到乙地的位移，企业产品差异很小，个性化的空中服务能够引起极小的差异但很微弱。而航空上下游的旅游、酒店行业的结合高附加值产品的开发将是产生差异的主要手段。事实上对顾客来讲，航空产品不仅仅是位移，确切地说是安全、服务、正点的追求。较国外个性化航空公司相比（如美西南-低价格、低成本公司；维真航空公司-注重个性化服务、高价、高端客户首选的公司），国内航空公司均无十分明显的个性化差别。
中国加入世贸后，国内航空运输市场趋向国际化，国外航空公司具有规模优势和成熟的市场营销经验，在市场能力远强于国内航空公司的同时，还具有明显的成本优势。同时，大型企业和跨国公司还可通过对现有国内航空公司的收购、兼并、合资等方式进入中国市场，获得现有行业中特定航空公司的控制。
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规模经济的要求
对现在国内民航企业而言，已经受规模经济的迫害，大部分民航企业原来高估了市场需求，一味的追求规模经济，导致现在航空业供过于求，形势严峻。所以对现在的民航企业而言，不应再过分的追求规模经济。
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退出障碍
从民航行业的角度看，退出无明显壁垒，由于航空器管理及运营仍属于国家管制经营，基本无自主退出先例，所谓的退出仅是政府指导下的购并重组，而且民航仍处于朝阳产业，因此行业内企业仍处于做大的即定战略。
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形形色色的竞争者
各个民航企业竞争战略不同，以山航、东航和春秋航空为例。
山航以“顾客首选、价值领先、和谐平安”为目标。以“架起空中桥梁、提升顾客价值、服务社会发展”为使命。当前山航集团正在以科学的发展观为指导，坚持发扬开拓创新的企业精神，不断强化核心单元业务竞争优势、提高传动辐射能力，为创建“平安山航、和谐山航”，实现跨越式发展努力奋斗。
东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，积极倡导“以客为尊，倾心服务”的服务理念，致力于建设一个“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的优秀航空公司。
春秋航空是中国第一家真正意义上的低成本航空公司，奉行“让更多普通大众坐得起飞机”的经营理念，向旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服务。提供的低票价目标是让“旅游客和对票价比较敏感的商务旅客”有机会感受“安全、低价、准点、便捷和温馨”的服务，春秋航空奉行“低成本、高质量服务”的观念。
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规模经济
民航运输的规模经济表现在公司让渡顾客价值的每一职能环节，包括机队规模、市场营销、售后服务网、销售能力的利用及分销等方面。规模经济迫使进入者一开始就以大规模的营运并承担现有航空公司强烈抵制的风险或以小规模营运而接受成本的劣势。但即使这样，我国的民航企业与国外民航企业相比还是规模小，集团化程度低，没有形成规模经济 。
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与规模无关的成本劣势
民航运输属于技术密集型行业，技术性不仅体现在飞机维护和驾驶的高技术人才需求，而且体现在全球联网趋势的分销网络等方面。与现有企业相比潜在进入者在资金、选址、技术等方面都处于劣势。并且民航运输业主要存在规模经济和政策壁垒，试图通过新建方式进入在近期已不可能。
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品牌偏好与顾客忠诚
现有航空公司由于过去的广告、特色服务等获得品牌信誉及旅客忠诚度上的优势，迫使进入者耗费大量的资金消除原有的旅客忠诚，带来初始阶段的亏损并要经历一个持续阶段。
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转换成本
由于航空公司运输的特点，旅客的选择主要看价格与服务，从而产生因价格与服务的激烈竞争带来压力。航空公司专注于市场份额竞争主要采取价格策略，而忽视了产品和服务的差异化，未形成鲜明的品牌形象，未培养超顾客忠诚，致使旅客的转换成本欠缺，旅客可容易地转移乘坐其它航空公司的航班而没有任何损失。
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政府政策
民航运输业属于政府严格管制，通过许可证管理限制进入。民航总局不仅负责国内外企业申请进入的管理，而且涵盖航线布局、机型选择、价格管理等多个方面。目前，我国采取抑制过度竞争、鼓励规模经济的航空产业政策，民航总局已报经国务院批准，停止航空公司成立审批。民航还进一步提高了航空公司设立子公司、分公司门槛。此外，对控制航空公司申请扩大经营范围也有了更严格的规定。航空公司如欲设立1家子公司，其机队规模应达到50架以上且具有10年运营经验。此后每增加20架飞机，方可按规定条件申请增设1家子公司。航空公司设立的控股子公司不得再设立子公司。航空公司如欲设立1家分公司，民航局规定其机队规模应达到20架以上，此后每增加20 架飞机方可按规定条件申请增设1家分公司。
民航业是以高新技术装备起来的现代化运输方式，具有快捷性、舒适性、机动性 、安全性和国际性的特点，对旅客运输的占有率不断提高，在综合运输体系中的地位已经由 改革开放前的从属地位和运输辅助力量，成长为旅客运输的主力之一，特别是长途客运和国 际运输最主要的运输方式，也是某些其他运输工具不能通达地区和特殊需要的主要运输方式 。
公路、铁路、水运的欲望竞争，欲望竞争者通过改变顾客满足需要的方式，对行业中的企业造成威胁。作为同样满足旅客的时空位移需要的运输企业，公路、铁路、水运对民航运输构成极大威胁。尤其是近年来高速公路网的建设、铁路提速和地面运输享受航空服务等市场营销手段的运用，欲望竞争者的市场分额正逐步扩大。
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替代品的价格
公路、铁路、水运相对于飞机的票价要便宜很多，甚至比飞机票价便宜一半。例如：由济南至乌鲁木齐的火车硬卧票价为370元左右，软卧票价为630元左右，而由济南至乌鲁木齐的飞机票价却是2000元左右（山航最低五折时为1000元）；可见，飞机票价还是普遍高于其他三种运输方式。
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替代品各种重要属性方面的满意度
在国内航线，我国航空公司遇到铁路、公路的激烈竞争。铁路调图提速，现代化高速公路逐步形成网络，交通运输业市场竞争日趋激烈，近几年公路争铁路，铁路争民航的局面基本形成。修建高速公路、火车提速、高铁为人们的出行，从价格到时间上均提供了极大的便利。较比民航而言，长途大巴价格低廉、高铁相对省时，使民航的优势相对减弱，不能不承认部分客源被铁路、公路分流，对民航客运市场产生了一定的影响。随着我国加入世界贸易组织，我国天空对外开放的速度比原来设想的要快得多，国内从政府到企业都还没有作好思想、政策和经营管理的准备，国外航空公司直接大量进入国内市场，国内航空公司面临严峻的国际竞争挑战，生存面临危机。国外航空公司为加速占领中国市场，进行严重的倾销，主要是经济仓的票价。此前 ，美国航空公司曾大量增加中国航班，而中国国际航空公司飞美国的航班大量减少。
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购买者转向替代品的难度
在我国，购买者转向替代品的难度不大。近年来我国铁路及公路运输发展迅速，短距离运程中发挥着重要作用，例如在杭州湾，山东半岛，长江三角洲已形成2—4小时陆上经济圈。但在长距离运输领域，相对于安全性和速度方面，飞机所扮演的角色是其他替代品不能企及的。
供应商的市场实力：民航属于特殊行业，关键采购为航空器、航材、航油及机供品。航空器的供应商实力非常强，全球主流飞机制造商寥寥无几，干线主流为波音、空客公司，支线为巴西、加拿大庞巴迪、美国仙童，市场实力相当，飞机制造商的价值取向往往影响该国对外贸易甚至政局稳定，因此飞机供应商往往通过影响政府对外贸易协定，因此航空器进口往往取决于政治需要。而航材根据机型采购，无选择余地。航油属于国家垄断供应。可选择供应商的仅限于机供品，有一定市场实力差别，但产品附加值低。例如我国的最主要飞机供应商为美国波音，而飞机采购会直接列入中美贸易协定。
民航运输得以正常运转离不开供应商，从制造厂家购买飞机和零部件，获得维修服务：从航油公司购买运输的燃料，从机场获得旅客登机手续办理服务，从空中交通管理局获得机场起降和航路空中指挥的服务。民航运输的供应商对航空公司的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。
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供应者的集中程度和本行业的集中程度
供应商的数量少，对资源垄断性高。飞机供应商集中在波音公司和空中客车公司，零部件制造商在飞机构型设计时基本成为唯一来源；航空油料公司、机场当局和空中交通管理局更是垄断经营，议价能力极强。供应商之间竞争激烈，但竞争的价格和产品质量差异不明显，对供应商的选择受政治因素影响较大，如空客、波音公司均通过各自政府争取对华贸易。若更换航空器供应商，航空公司将面临航材储备的维护成本压力以及飞行人员的培养成本，如果更换机型飞行员需要重新改装培训，成本非常高，因此航空公司考虑成本因素尽可能选择单一品牌序列机型。
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供应品的可替代程度
由于航空运输的特殊性，飞机、零部件、油料和机场服务等不存在替代品，垄断经营，资源稀缺性高，供应商讨价还价能力强，航空器材和油料的价格呈逐年上升趋势，给航空公司带来巨大的成本压力。
例如：10月25日，国家发改委宣布从10月26日零时起，将民航普遍使用的3号喷气燃料航空煤油出厂价每吨由5,470元提高至5,690元。南航发布公告称，自2010年10月27日起(以出票日期为准)，拟对国内航线(含国际航线国内段)燃油附加费进行调整。具体调整内容为：800公里(含)以下航线燃油附加费每航段由20元上调为每人40元；800公里以上航线燃油附加费每航段由40元上调为70元。婴儿旅客免收燃油附加费；儿童、革命伤残军人、因公致残人民警察按实际收费标准减半收取燃油附加费，具体金额以系统计算为准。
记者还了解到，除南方航空，包括中国国际航空公司、海南航空、东方航行、山东航行、厦门航行、四川航空、昆明航空、西部航空等8家航空公司也上调了燃油附加费，调价幅度与南航相同。
因此，航空公司只能被动地作为价格的接受者，好在处于起步阶段的基于互联网的航材交易平台为航空公司提供了一个降低航材购买价格的机会。
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本行业对供应者的重要程度
航空公司选择供应商时主要考虑经济性，事实上差别很小，但一旦选择一家航空器供应商，更换的可能很小，因此供应商战略中本公司地位较高。如某航空公司选择波音飞机，其机队将选择波音系列座级飞机，而不会再另选空客系列飞机，否则维护成本、飞行员培养成本很高。
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供应者对本行业的重要程度
飞机和部件的质量影响飞机的安全性。航油不可或缺，机场服务关系到运输服务的正常性和舒适性，空管质量影响运输服务的安全性和经济性。制造商、航油公司、机场当局和空管局作为满足航空公司运输服务的特殊要求的供应商，具有极强的议价能力。
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供应品的差异性和转变费用
对于航空业而言，供应品技术要求比较严苛，对供应商的要求较高，所以供应品的差异性小，如航空器相同座级的机型价格无太大差别。另外，航空业的转变费用高，如现阶段民航普遍使用3号喷气燃料航空煤油，短期内出现替代品的可能性非常小。
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供应者前向一体化的可能性
民航总局现已停止对航空公司成立的审批。且对航空业这个特殊的行业而言，供应者通常也是些特殊的行业，需要技术上高度的专业性，例如作为航空业供应者的石油行业、飞机制造行业，大多已形成垄断经济或寡头经济，前向一体化会使航空业遭到重创，国家政府也会阻止这些供应者进行前向一体化。再例如，飞机上的食品供应商的经济能力无法达到前向一体化的要求。因此对航空业而言，供应者前向一体化的可能性很小。
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行业内企业后向一体化的可能性
对于像石油或飞机这类被垄断或需要技术性极强的供应品，航空业很难进行后向一体化。但像食品餐饮类的供应品，民航企业完全有能力进行后向一体化，而且可以降低成本，增加利润。例如山航形成了以运输业为龙头，集航空运输、飞机维修、航空培训、酒店旅游、广告业务为一体的上下游业务配套发展的经营格局。
旅客作为航空运输服务的买方，竞争手段是压低价格、要求较高的服务质量、索取更多的服务项目，并且从航空公司彼此对立的竞争状态中获利。旅客讨价还价的能力取决于下列因素：
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购买者购买产品的数量
旅客购买机票存在单一旅客购买和团队购买两种，购买量越大，谈判降低价格的成功率越高，但不能超出航空公司所确定的团队座位数量，否则价格购买者无法获得最低价格。如一般散客可享受6折，则十人以上团队可享受五折或低的折扣。
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购买者购买产品对其产品的重要程度
民航企业的主要运营收入来自于运送旅客货物，飞机的客座率对民航企业的运营有很大的影响。近年来受通货膨胀和金融危机的影响，民航企业的发展形势严峻。可见，虽然飞机相对于其他替代品有更高的安全性和更快的速度，但对购买者而言产品质量影响不大。
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购买者从本行业购买的产品的标准化程度
民航各运输企业客票销售全部进入民航销售系统销售，对购买者来讲，只要目的地相同、所提供的航线相同，单纯从所提供的产品买方无成本增加。如旅客放弃直达航班而选择中转航班，则将造成买方成本。
民航运输业内航空公司众多，旅客可选择范围广泛，目前选择不同公司的服务不存在转换成本，其讨价还价能力强。目前民航运输业中的旅客大多趋于成熟，有精力寻觅“价格好处”，可自由在不同的航空公司中作出选择，议价能力较大，航空公司主要采取价格竞争策略也为旅客提供了机会。目前，国内航空公司不注重产品的差异化，运输服务同质性高，旅客可集中精力放在寻觅“价格好处”上，其议价能力强。
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购买者的转换费用
旅客选择购买某公司或其他公司航班时无需增加成本，只有在旅客已经完成购买行为后，而转向其他公司替代产品时将承担退票手续费用。
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购买者的盈利能力
对中国而言，购买者的盈利能力普遍偏低，一方面是国情所致，一方面是受经济危机影响。因此购买者对价格很敏感。例如，如果是自费且没有紧急的事时，旅客通常会提前1—2个月订打折机票，而不会买全价机票。
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购买者掌握的信息
旅客在充分了解需求、实际市场价格等信息的基础上，具有比在信息疲乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。在通讯和信息技术发达的今天，旅客可通过多种渠道收集信息。可见航空公司要想赢利必须提高客座率。中国民航业暂时出现供大于求的现状，根据基本的经济规律供应大过于需求的时候，价格就会下降，市场进入买方市场。在中国民航，各公司产品质同，差异只有表现在价格上，故顾客具有一定的讨价还价能力。